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Zara永久关闭1200家门店!10亿欧元押注数字化网络营销

文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2020-06-22 10:55【

单仁博士

前几天,全球最大时尚品牌零售商之一Zara母公司宣布,将永久关闭集团旗下1000-1200家店铺,这个店铺数量有多少呢?

大概是Zara全球店铺的15%。

不少网友看到这一消息后,说这家快时尚领域的巨头是不是快“凉了”?

甚至有人在猜测Zara会不会退出中国市场。

各位,其实事情没这么严重,相反,Zara正在走一条必走的转型之路。

为什么这么说呢?

一方面,Zara关闭的店都是本身经营不善的店铺,也就是盈利能力,包括区域布局不太好的店。

可以说,这是在解决过去时间,高速开店所带来的后遗症问题。

通过这样的调整,更加合理的调配资源。

即使没有现在疫情的影响,这种靠大规模开店的增长模式也已经到了改革的时候。

另一方面,Zara在疫情下的表现已经算不错了。

虽然线下门店的销售表现惨淡,但线上销售额几乎是成倍增长。

在一定程度上弥补了线下因为疫情带来的损失,更重要的是给线上转型带来了信心。

所以,Zara同时也宣布了另外一条消息:

他们将投资10亿欧元,大力押注数字化网络营销领域,确定了数字化、在线业务与门店的整合战略,来适应年轻消费者的消费习惯改变。

所以,疫情只是一个导火索,Zara等服装品牌受电商影响已久。

线下零售增长方式借助于大规模开店,已经到了峰顶的时候,必须要考虑从线下往线上的业务转型。

时装行业的竞争一直很激烈,Zara能从中脱颖而出,很大程度上得益于在经营上的重大特点,那就是“快”。

一件衣服从设计到门店上架,普通品牌需要3个月到半年,而Zara最快1周就能搞定。

在传统服装行业模式中,这种速度上的绝对优势,让他们一年能比同行卖出多好几倍的新款服装。

但从短期来看,在疫情社交隔离的情况下,这种优势在线下很难发挥作用。

拉长周期,从长期来看,在更“快”的互联网模式下,传统线下模式的“快”也变成了慢。

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早在2018年,就有行业研究机构指出,“全球服装零售市场即将面临重大结构性挑战”。

一方面,这种状态是用户代际更替的必然结果;

另一方面,可以很直观的看到,这种改变是电商的发展带来的应对。

过去做电商的企业还被认为是不入流的小作坊、山寨杂牌,尤其是服装零售,在淘宝上卖货基本上就等同于地摊货。

但随着越来越多的消费者习惯在线上购物,一些已经在网络上打响品牌的店铺,开始倒逼线下门店,这些线下的巨头们也开始布局数字化网络营销了。

今天,Zara终于想明白了,这种影响是持久的。

我既然打不过你,那我就加入你。

线上线下相辅相成、未来融合发展已经成为了共识。


其实不仅服装行业,其他行业也面临着非常关键的转型时刻。

在经济高速发展的那些年里,很多企业都跟Zara一样,在成长初期用大量扩张销售渠道规模的方式寻求增长。

但线下门店辐射范围非常有限的,增长量随着开店走入瓶颈,而运营成本居高不下,特别是大量的样品和库存。

这个时候就一定要寻求线上转型,解决因为野蛮生长带来的长期遗漏问题,当然,重要的是如何去寻找源源不断的持续增长点。

对于一些大企业来说,船大很稳,但是难掉头,转型是一个涉及到各个维度的系统化工程,阻力很大,需要着力图之。

而对于一些小企业来说呢,船小好调头,活下去是今天中小企业迫切的需求,利用数字化营销体系来带动整个业务体系的健康发展,毫无疑问是必然的选择。

要想做到这些,要做什么呢,大概有这么几点。

第一, 企业要打通线上线下的数据。

我们说未来经济是数字化经济,数字化其实不是说在线上开个店这么简单。

而是在产品、研发、生产、营销、管理等各方面都要用数字武装起来,以此提高组织运作效率和资源利用效率,进而提高企业的经济效益。

数字化转型的基础是数据,如果能建立一套覆盖前后端整个体系的数据库,企业就可以更加精准的掌握不同产品、不同用户群、不同区域消费者的偏好。

能够去制定一些差异化的产品方案和营销策略,去解决多元化的消费需求,提供个性化的服务。

就像Zara,当他们完成整个线下门店和线上资源的整合,再加上供应链体系的配合,如果能把线下“快”的优势发挥出来,我相信他们能借助于互联网,更加能够赢得未来线上的机会。

第二,与线下相结合,不断开拓新的线上场景和渠道。

经过多年市场教育,线上消费场景已经很成熟了,甚至一些普通的玩法已经很难吸引消费者目光了,这就需要所有的品牌厂商不断开拓新的线上场景和渠道,对营销方式进行创新。

在最近的直播带货中,我们可以看到,单纯的打折促销已经很难赶得上节奏了,大家开始通过打造各种消费场景,给客户一种沉浸式购物体验,去促进销售。

未来,随着虚拟现实技术的进一步成熟,线上场景会加速与线下场景融合,假如将二者割裂开来,那就会事倍功半。

第三,改变传统的工业化思维模式,转变经营逻辑。

传统工业时代,许多企业都是根据自己拥有的资源,去做产品,然后根据产品特性去找市场,找客户。

这样的经营逻辑,一是会造成资源的浪费,就像服装行业,一个款式的开发不好就会造成大量的库房积压;

二是不利于企业及时洞察消费者需求,因此出现战略上的盲点。

在大数据时代,我们完全可以做到根据用户的需求,去设计产品,调配资源,这样极大地提高了资源的整合利用效率,达到企业与用户的双赢。

在今天单仁行最后,送给各位一句话:熬过最黑暗的时刻,才会迎来黎明的曙光。


今天的市场环境或许是糟糕的,但对于想建功立业的梦想家来说,这其实是最好的时机。

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此文关键字:数字化网络营销

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